小众家具品牌，如何在高度竞争中脱颖而出？
如果你有过买房、租房的经历，那么相信某一段时间，你的淘宝页面一定充斥着各种家具品牌的推荐。物美价廉的宜家、尼达利，主打匠心木质的手作系列，代表中国原创的设计师品牌，也许还有些外形“似曾相识”的爆品平替款... 产品各有千秋，价位都卡在“踮踮脚刚好够得到”的位置，让人犹豫再三不知如何下手。
家具行业就是这样一个高度竞争的环境，高端知名品牌、本土OEM品牌、善打价格战的家庭作坊式品牌... ...数量众多，但集中度低。
大多数品牌都有着相似的苦恼，论品类、还算丰富，论设计、不乏特色，论质量、也不输同行，但品牌的认知度始终没能得到突破。消费者一句“他们都一样，都是宜家风格的，我主要看单品喜不喜欢”把企业推向价格和设计的深卷中，今天，通过一个设计驱动的家居家具品牌——尖叫设计的品牌打造案例，一起来谈谈家具品牌的突围方式。
（图片来源：尖叫设计品牌）
在竞争高度白热化、产品同质化的赛道中，如何打造品牌独有的差异化价值？
建立品牌差异化的战局分水岭，在于如何锁定并触达目标消费者、怎样有效传递企业核心价值。而定义品牌口碑传播点，从人出发、锚定人群，以用户需求导向来找准切入点。帮助品牌确定最优路径，需要力出一孔，从内部到外部贯彻一致，才能实现有机且韧性的增长。
通过尖叫设计的破局打法，我们从用户人群、品牌策略、品牌人设、差异体验四大维度，洞察小众家具行业痛点。
01
定人群：
锚定用户
品牌创新建立在对人的理解及洞察之上。很多企业觉得开门做生意，那自然是人越多越好，不管有多少种用户反正我都要，但事实真的如此吗？
我们走访了多位家居家具品牌用户，探寻他们对理想生活和理想家具的态度。通过走查发现，不同人群的品牌偏好和评价截然不同，譬如租房一族追求更高性价比和效率，有娃家庭永远将质量安全放在第一位，一线中产预算不紧张但尤为看重服务... ...
企业不可能同时满足所有的期待，绑定一拨人，为他们提供最极致的产品与服务，是做好一个品牌的第一步。这一类核心人群，不一定是品牌用户里占比最大的那群人，但一定是最认同品牌价值观，能够与品牌共同成长，并对其他用户有一定影响力的人群。
当尖叫设计面临这个选择时，这样定义和品牌共同成长、一起走下去的这群人：要认可品牌现阶段的产品与服务，具备一定成长性。
最终我们锚定了都市的“精致悦己族”，这一目标人群具有鲜明的特征：
注重生活品质，产品质量过硬的同时，颜值和设计感是刚需。
产品要能够扮演社交谈资角色，产品不仅要有实用价值，更是拿来炫的。
综合这两大特征，无论衡量产品的设计感追求，还是未来的口碑传播力，“精致悦己族”都与品牌现状和发展规划相契合。
02
新策略：
立足商业
“整体品牌设计感强”是用户的共同感知，尖叫设计在消费者心目中已经形成了非常好的认知基础。在此基础上，品牌要进一步增强竞争力，最有效的方法就是收缩焦点，主攻一个方向，让品牌价值更深入人心。
对市场进行纵深化分析比对之后，我们发现，沙发撑起家中的主场景，与其余家具家居用品组合方式多样，有非常大的搭配空间和可发掘的潜力。而尖叫品牌的曲奇沙发床系列，具有很高的用户认知基础。当前的原创设计师品牌赛道，恰恰缺少这一品类的王牌玩家。
（图片来源：尖叫设计 曲奇沙发床）
集中火力突破单一品类，“聚焦沙发品类，实现特定单品突破”的策略由此而来。对消费者而言，能够获得更高品质的产品和服务。对尖叫设计而言，可以提高资源分配效率，加强供应链管理管控能力，在沙发品牌中积累口碑与用户认知，进而由点带面带动整体品牌增长。
03
树人设：
巩固认知
完美日记的“小丸子”IP、蜜雪冰城的“雪王”... ...越来越多品牌通过各种形式为自己打造有态度、有性格、有价值观的拟人化形象。品牌人格化，意味着不再自说自话自传达。随着品牌人格化趋势，如何唤起用户共情，拉近与用户的距离成为新课题。
（图片来源：品牌12原型角色）
品牌人格可以理解为“我是谁”，“我该用什么内容与语气与消费者对话”，“我为什么做这个事而不做那个事”… ...
纵览家具家居市场，如果说大部分面向年轻消费者的品牌，都扮演着一个贴心周到“照顾者”角色，以普世的外观和合理的价格赢得市场，那么尖叫家具如何切入赛道？是投身激烈竞争从中分一杯羹还是另辟蹊径？
在走访中我们发现，年轻人不再遵循官方定义使用产品，家居产品不断在生活中通过“remake"”迸发出新鲜活力。例如内部货单上标注为“床头柜”的产品立在用户家客厅中间成为好用又好看的茶几，沙发可以成为餐厅卡座，“斗柜”化身“扫地机器人柜”... ...在居住体验的演化中，每个人都是家的创造者，而尖叫品牌引以为傲的不设限设计能力，也理应放大创造者特性，带来更多家的惊喜和启发。
品牌人格需要通过方方面面的消费体验得以强化。值得一提的是，在此项目中，一个“创造者”品牌应该有什么样的产品，服务，甚至员工形象都是我们创新和定义的范围，打造从内而外一致的品牌人设。
04
新体验：
创造差异
国内消费市场的供应链整合程度已高度成熟完备，技术和渠道都无法打造出差异化的品牌壁垒。要创造差异化的新体验，我们要回归用户需求来探寻新思路。
除了线下订购，网购也已经成为家具采购的重要场景。很多网购家具的人都有过这样的体验，满怀期待下单，胆战心惊收货，大件家具甚至会被放在快递点而不是送货入户，安装基本都是外包的师傅，又难约又不靠谱。但这样的网购场景却很容易被忽视。
对比一下这样的场景：穿着工服、带着全套工具和安装保护的师傅根据预约准时上门送货并安装，指导消费者在适当的角度拍照评价，离开之前清理干净组装垃圾，主动询问是否需要顺便带走包装。大多数用户不仅愿意第一时间填写评价反馈，可能还会和朋友们夸赞，或是在社交平台分享。安装师傅从不起眼的“工具人”，摇身一变作为品牌传播的重要触点，售后体验中的“wow moment” 值得被不断挖掘。
（图片来源：尖叫设计 网购收货“wow moment”）
体验创新不在一时的“好创意”，它是回归人的视角，聚焦用户需求，以人为起点解决商业问题、进行全面规划并贯彻落实。我们看到尖叫设计一步步践行着对品牌体验的认知，在竞争如此激烈的市场中筑起自己的优势城墙。
One More Thing：
作为DTC品牌，尖叫设计从确定品牌策略到落地执行都比较高效。那么对于更多的经销体系品牌，明确品牌策略之后，还需要清晰的执行原则，理清落地到各个执行动作的考核指标，以及体验管理的数字化工具实时监测，才能真正确保策略在每个消费者服务端不走形不走样，有效赋能销售转化。
我们借助可视化用户旅程地图，全场域追踪用户体验，体系化管理，通过34个用户场景、105个触点全面规划用户体验旅程，让用户的生命周期成长曲线变得有迹可循。梳理用户在整个消费体验中的7大关键旅程阶段，建立家居家具用户的全面体验管理通路，拆分用户体验度量维度，涵盖不同体验场景下指标到触点的落地。
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